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老謝：公關軟文的4“步”2“招”

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導讀：對客觀事實的判斷是策劃人解決問題的基礎。老謝我策劃工作多年，一顆煙、一支筆、一個由打印后的廢紙裝訂成的本子、一臺電腦以及一雙并不靈活的雙手，構(gòu)成了我現(xiàn)在工作乃至生活

發(fā)表日期：2020-01-25

文章編輯：興田科技

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對客觀事實的判斷是策劃人解決問題的基礎。

老謝我策劃工作多年，一顆煙、一支筆、一個由打印后的廢紙裝訂成的本子、一臺電腦以及一雙并不靈活的雙手，構(gòu)成了我現(xiàn)在工作乃至生活的全部。喜歡策劃這份工作，源于童年時對“運籌帷幄、決勝千里”夢想的追逐，源于對“羽扇綸巾、笑指天下”的瀟灑人生的向往?？墒牵诂F(xiàn)實當中，“策劃”卻遠沒有那么灑脫。每天面對的都是讓你感到頭痛的課題，從家電到食品、從品牌推廣到產(chǎn)品營銷……在我從業(yè)的這幾年當中，所經(jīng)歷的課題大大小小、各行各業(yè)的案子不下百余個。

“四步”解題

相信多數(shù)策劃人的工作，一般都是從課題開始的，當然也可能從課題結(jié)束。不可否認，解決課題是每個策劃人的核心職能，客戶提出需求，你所需要解決的課題就來了?；蛟S每個人的邏輯不一樣，解決同一個課題的方法自然就會有所不同。在我的經(jīng)驗值當中，解決課題一般要經(jīng)歷四步。

舉個例子，客戶說他想要上天，這是客戶需求。我們一般求解的邏輯就是“四步法”：第一步，要明白上天的方式有多種多樣，可以坐飛機、乘火箭，說句玩笑話，也可以選擇自殺。那么，你為客戶推薦哪種方式?第二步，假設你為客戶選擇了自殺的方式，那么如何來自殺?是抹脖子，還是懸梁?第三步，如果是懸梁自盡，那么在什么地方、什么時間、又由誰來幫助你完成這項工作?在完成了上述課題的拆解和回答后，第四步工作就是設計系統(tǒng)的解決方案，也就是我們經(jīng)常說到的創(chuàng)意設計和執(zhí)行規(guī)劃，當然，還不要忘記把客戶應該支付的鈔票數(shù)目寫上。

四步工作順利地走下來，策劃的工作也就基本完成了?？蛻艟唧w的需求不一，但解決課題的思路大致相似。邏輯很清楚，思路也看似非常簡單，但是，我們還要關注兩個關鍵動作，一個是基于客觀事實基礎上的問題判斷，一個是基于專業(yè)基礎上的解決方法設計。但就在這兩個動作上，策劃人經(jīng)常會“疏忽”，在此，筆者就將自己的經(jīng)驗分享如下。

摘下 “有色眼鏡”

對客觀事實的判斷是策劃人解決問題的基礎，它不僅決定你對客戶面臨問題的準確界定，同時，也會嚴重影響你所設計的解決方案的科學性?，F(xiàn)實中，策劃人經(jīng)常會犯的一個毛病就是，喜歡戴著“有色眼鏡”來判斷問題，沒有對客觀事實進行全面分析，而僅僅憑借自己的經(jīng)驗值急于去做主觀判定。

2004年，我當時所在的公司正服務于浙江某家水電廠商。我們的工作就是為該廠商的一個終端凈水設備產(chǎn)品針對A區(qū)域進行傳播。這個產(chǎn)品的最大亮點就是“過濾”，消費者可以將此設備與自來水管連結(jié)，自來水經(jīng)過過濾后將更加純凈。如此鮮明的產(chǎn)品亮點，讓當時項目組沒有再考慮更多的情況。

首先，健康問題人人關注(這是一個想當然的判定);其次，“健康”是產(chǎn)品USp(獨特銷售主張)的主要體現(xiàn)。在這樣的認識下，基本可以判定“健康”是產(chǎn)品與公眾價值的最有效結(jié)合點。于是，項目組將公關傳播的核心信息確定為“健康生活、從水開始”。同時，在主題的指引下，策劃了集戶外媒體、平面媒體以及電視媒體為一體的“海陸空傳播計劃”，同時又設計了系列活動，如社區(qū)互動、終端路演等等。鮮明的主題，充分的互動，密集的傳播轟炸設計等等，當甲方接到方案后興奮不已。于是，項目成功拿下，而且老總對方案也是極力推崇，給了當時負責方案撰寫的人員一筆不小的獎金。

同事的成功讓我和我的團隊(當時我主要負責乳制品、飲料等快消領域的項目)感到非常羨慕，或許是“吃不上葡萄說葡萄酸”的心理在作怪，當時，我總感覺有些地方不對勁，但項目的成功也沒有讓我繼續(xù)思考下去。

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